Trendy konsumenckie
Nadchodzi era prosumenta
Konsument był biernym widzem i zadowalał się jedynie otrzymywaniem informacji. Jego aktywność ograniczała się do wyboru najbardziej atrakcyjnej z dostępnych ofert. Ale dziś nastała nowa era – era prosumenta. Prosument jest partnerem producenta, a komunikacja z nim przypomina nieustanny dialog.
Już w latach 70. McLuhan i guru marketingu, Alvin Toffler, zwracali uwagę na kiełkującą postawę konsumenta aktywnego – mającego wiedzę o produktach i chęć wpływania na ich jakość. Rozwój internetu tylko ułatwił aktywną grę z marketingowym szumem.
Zmienił sposób, w jaki przekazujemy sobie informacje o produktach i usługach. Internet jest doskonałym sprzymierzeńcem prosumentów.
Aż dla 57% z nich jest najważniejszym źródłem informacji. Tu znajdują narzędzia ułatwiające dzielenie się informacjami w sposób szybki i wygodny. To właśnie dzięki rozwojowi sieci zwykły obywatel może dotrzeć do mas.
Sprzedawcy pod lupą
W Stanach Zjednoczonych liczba osób, które uważają, że mają wpływ na decyzje o zakupie towarów czy usług przez innych konsumentów jest o wiele większa niż u nas. Według danych firmy marketingowej Bursen-Marsteller w 2001 r. do takiej grupy zaliczało się około 10% dorosłej populacji Amerykanów.
Według badania z 2003 r. przeprowadzonego przez Euro RSCG MVBMS Partners – już 25%. Nieprzypadkowo amerykański portal www.epinions.com, gromadzący opinie o produktach, odnotowuje codziennie miliony odwiedzin.
Pojawiło się już nawet pojęcie social shopping, pod którym kryje się podejmowanie decyzji o zakupie na podstawie opinii sieciowej społeczności.
Głos internautów ma coraz większe znaczenie także w odniesieniu do polskich zakupów w sieci. Opinie i rekomendacje konsumentów stanowią swoistą przeciwwagę dla przekazu reklamowego, a jednocześnie ułatwiają poruszanie się w dżungli ofert. Komentuj.pl, dobrywybor.pl czy opineo.pl to tylko niektóre portale z opiniami użytkowników, jakie pojawiły się w polskiej sieci.
Powiem ci, co kupić
Serwisy typu social shopping pozwalają dzielić się wiedzą na temat ofert biur podróży, sklepów, usług i produktów. Jeszcze ze dwa lata temu królowały na tym polu fora, wiki i blogi. Z czasem sytuacja zaczęła zmieniać się na korzyść serwisów porównujących ceny.
Według badania Megapanel PBI/Gemius z 2007 r. prawie co piąty polski internauta odwiedził przynajmniej jeden z tego typu serwisów. Z analiz tego samego źródła wynika, że w kwietniu 2006 r. porównywarki odwiedziło niemal 930 tys. osób. Rok później liczba ta podskoczyła do ponad 2,7 mln.
Słowniczek
Astroturfing – taktyka stosowana przez niektóre firmy mająca na celu stworzenie wrażenia popularności jej produktów lub usług, polegająca na zamieszczaniu w internecie pochwalnych opinii przez osobę podpisującą się różnymi nickami, nierzadko tworzącą po kilkadziesiąt fałszywych tożsamości; określenie to wywodzi się od słowa „astroturf” – marki popularnej w USA sztucznej trawy, a zatem internetowy astroturfing to wykładanie sztucznej trawy, czegoś sfabrykowanego
Flog – fałszywy blog o reklamowym charakterze, redagowany przez ludzi wynajętych przez podmiot zainteresowany reklamą danego produktu lub usługi
Floger – osoba redagująca blog podszywając się pod zwykłego internautę, podczas gdy w rzeczywistości jest opłacana przez sponsorującą ją firmę w zamian za reklamowanie na blogu produktów lub usług
Prosument – aktywny konsument, który upowszechnia własną wiedzę o dobrych i złych doświadczeniach związanych z produktami lub usługami wśród konsumentów i w ten sposób wpływa na podejmowane przez nich wybory zakupowe, a także może wpływać na jakość produktów i usług
Social shopping – podejmowanie decyzji o zakupie na podstawie opinii społeczności internetowej
Istotą porównywarek jest umożliwienie sprawdzenia i porównania zasobów e-sklepów – z uwzględnieniem cen produktów, ich parametrów, warunków zapłaty i doręczenia. Jeśli klienci nadal nie są do końca przekonani do upatrzonego modelu aparatu, odtwarzacza mp3 czy kosiarki, mogą skorzystać z wiedzy prosumentów.
Pasjonatów danego sprzętu lub po prostu ludzi, którzy już go kupili, używają i mają na jego temat wyrobioną opinię.
Porównywarką, która zgromadziła największą liczbę takich opinii jest Skąpiec.pl. – W naszej bazie znajduje się już około 40 tys. opinii o produktach. Niektóre z nich to istne kolaboraty, które rozkładają mocne i słabe strony danego produktu na części pierwsze – podkreśla Mariusz Janiszewski, właściciel serwisu. – To kopalnia wiedzy zwłaszcza dla laików, którzy kupują daną rzecz po raz pierwszy. Lektura jest obszerna, bo część produktów skomentowano już ponad stukrotnie – dodaje.
To fakt, że z kilkuset opinii wyłania się już jakiś obraz produktu. Ale jeżeli jest ich niewiele, wcale nie muszą odzwierciedlać rzeczywistości – przedstawiają tylko subiektywne wrażenie użytkownika. Nie znaczy to, że konsumenci nie mają wiedzy na temat produktów. Wręcz przeciwnie – wielu z nich ma ogromną wiedzę. Często jednak nie sposób rozpoznać, które opinie to te rzetelne, a które nie. Poza tym aby dokonać wiarygodnego porównania produktów, również jego kryteria muszą być porównywalne. A kryteriów tyle, ilu internautów.
Prosument na usługach
Sęk również w tym, że część przedstawicieli branży reklamowej „macza palce” w tworzeniu opinii. Mowa o opłacaniu konsumentów, których zadaniem jest wywołanie sztucznego szumu wokół danego produktu, marki czy też usługi. W praktyce wygląda to w ten sposób, że internauta będący na usługach konkretnego producenta włącza się do dyskusji pod różnymi nickami, nierzadko tworząc po kilkadziesiąt fałszywych tożsamości.
W efekcie powstają setki lukrowanych dyskusji, polemik i komentarzy. Wywoływanie sztucznego tłoku znalazło już nawet swoją nazwę: astroturfing. Określenie to wywodzi się od słowa „astroturf” – marki popularnej w Ameryce sztucznej trawy, którą wykorzystuje się na tamtejszych boiskach. A zatem internetowy astroturfing to wykładanie sztucznej trawy, czegoś sfabrykowanego.
Fałszywe blogi
Inna sprawa to flogi, czyli blogi redagowane przez „swojaków” podmiotu zainteresowanego reklamą danego produktu. Przykład: we wrześniu 2006 r. dwójka Amerykanów – Laura i Jim – startują z blogiem, na którym zamieszczają relację ze swej podróży przez Stany.
I nie byłoby w tym nic podejrzanego, gdyby nie fakt, że ich samochód kempingowy zawsze nocuje na parkingach sieci supermarketów Wal-Mart. Owszem, przed „Walmartami” rzeczywiście można parkować, skorzystać z wody i prądu etc. Natomiast treści zawarte w dzienniku Laury i Jima (www.walmartingacrossamerica.com) dziwnym zbiegiem okoliczności splatają się wokół Wal-Martu. Trzeba tu wyjaśnić, że sieć Wal-Mart cieszyła się „renomą” polskiej Biedronki. Laurka podkupionego „flogera” miała przyczynić się więc do zmiany wizerunku owej sieci, z surowej i bezdusznej na taką, która dba o swoich pracowników. Sztuczne zachwyty zostały jednak szybko wychwycone. „Śledztwo” przeprowadzone przez internautów wykazało, że autorzy bloga to dziennikarz „The Washington Post” i początkująca pisarka, wynajęci przez koncern. A pomysł na bloga to po prostu przemyślany chwyt marketingowy.
W Polsce, jak do tej pory, nie wybuchła żadna afera związana z fałszywym „blogowaniem”. Albo więc fala flogów jeszcze do nas nie dotarła, albo jesteśmy mistrzami w ukrywaniu komercyjnego charakteru komunikatów marketingowych.
Pisanie floga to jak gra w ruletkę: dziś się uda, jutro ktoś wykryje fałszywy ton i rozpęta burzę. A trzeba wiedzieć, że oszukany internauta, to wściekły internauta.
Pisanie floga (czyli fałszywego bloga o reklamowym charakterze) to jak gra w ruletkę: dziś się uda, jutro ktoś wykryje fałszywy ton i rozpęta burzę. A trzeba wiedzieć, że oszukany internauta, to wściekły internauta.
Jak wykorzystać potencjał prosumentów?
Jak na masowy głos konsumentów reagują producenci i sklepy internetowe? Skrajnie odmienne postawy widać doskonale na przykładzie reakcji sklepów internetowych, które otrzymują negatywne opinie. Część sprzedawców zdaje się w ogóle nie dostrzegać tego typu ocen. Inni przypuszczają atak, mieszając z błotem własnego klienta.
Na szczęście znajdują się i tacy, którym zależy na polepszaniu jakości świadczonych usług. Ci ostatni nawiązują z klientami dialog: dopytują dlaczego otrzymali niskie noty, co warto ulepszyć, proponują nowe rozwiązania. – Każda opinia jest ważna.
Pozytywna podnosi morale pracowników, negatywna daje pogląd na obszary działalności wymagające poprawy – twierdzi Jakub Gierasimiuk, właściciel internetowej perfumerii Tagomago.pl. – Jako przykład mogę podać drobną awarię centrali telefonicznej w naszej firmie. Powtarzające się opinie o trudnościach w dodzwonieniu się do sklepu pozwoliły nam wyeliminować usterkę, z istnienia której nie zdawaliśmy sobie sprawy – dodaje.
Na dialog z kupującymi stawia także Katarzyna Burnicka, dyrektor marketingu internetowego eMarket.pl: – Szczególnie intensywnie śledzimy opinie klientów napisane po realizacji zamówienia. Gdy są negatywne, często wyjaśniamy, co się stało, dlaczego klient jest niezadowolony. Z wielką przyjemnością czytamy te pozytywne, będące naszą najlepszą wizytówką.
Ciekawym przykładem na wykorzystanie prosumenckiego potencjału jest Dell, który miał swego czasu sporo kłopotów ze swoimi produktami. Mowa o notebookach z serii XPS, które „kopały” swoich użytkowników prądem. Dell stworzył specjalną stronę, gdzie mogli oni publikować własne pomysły usprawnienia felernych notebooków. Co więcej, na zgłoszone sugestie można było głosować. W efekcie wyłoniono listę najbardziej kreatywnych rozwiązań.
Co przyniesie przyszłość?
Świadomych, angażujących się w proces kreowania marki, konsumentów przybywa. Marketerzy mają więc ogromne pole do popisu. Ich rolą będzie dostarczanie informacji o produkcie, rynkowych nowościach czy też wprowadzanych przez firmę ulepszeniach w miejsca, gdzie podejmowane są ostateczne decyzje zakupowe. Ale dziś to teren możliwości wciąż nie w pełni wykorzystanych. Wielu producentów nie wsłuchuje się jeszcze w głos prosumentów dochodzący z sieci. – Nie monitorujemy opinii na temat produktów Acer, które pojawiają się w internecie. Oczywiście osoby odpowiedzialne za sprzedaż i kontakty z naszymi partnerami handlowymi śledzą ceny naszych produktów w internecie i czasami również czytają opinie – wyjaśnia Zenobia Nowoszewska, reprezentująca polskie przedstawicielstwo firmy Acer. – Na tę chwilę nie jest to jednak w żaden sposób usystematyzowane. Być może w przyszłości pojawi się taka potrzeba.
Monika Janiszewska
współpraca: Laura Nubuck
http://www.swiatkonsumenta.pl/artykul.php?id=1170&PHPSESSID=(…)e7546cb
